Publicidade participativa

Experiência cada vez mais difundida e discutida no setor jornalístico, a participação de consumidores comuns (ou ao menos aberta a eles) na produção de comerciais marcou época neste fim de semana. A exibição ao menos três comerciais produzidos com direta participação do público foi um dos destaques dos intervalos do Super Bowl, que tem o break comercial mais cara da TV mundial.

Um deles é fruto do "Chevy Super Bowl College Ad Challenge", lançado ano passado pela GM para incentivar grupos de estudantes a produzir roteiros de vídeos, incluindo storyboards e scripts, visando divulgar seu novo carro, o Chevy HHR, junto ao público jovem. A vencedora teve seu vídeo produzido com apoio da agência do cliente e exibido durante o SuperBowl.

'Live the flavor', o comercial dos salgarinhos Doritos produzido também a partir de concurso, repercutiu ainda mais: é, segundo ranking dos usuários do YouTube, o favorito entre os comerciais da última noite de domingo.

Mais do que uma simples redução de custos, a estratégia visa envolve os consumidores com os conceitos dos produtos e campanhas, provocando uma inevitável divulgação viral em torno da ação. As exibições na mídia de massa, em horário de pico, coroam uma disseminação viral que começa meses antes - e com custo mínimo, claro.

O próximo case já tem data marcada: a Dove promete exibir no intervalo da cerimônia do Oscar, dia 25 de fevereiro, o melhor vídeo produzido por mulheres comuns, que os submeteram através do site e agora aguardam a avaliação do juri.

Lent, no blog Viu Isso, levanta uma questão interessante: sobre o comercial dos Doritos, anota que "não é simplesmente um filme feito por um “consumidor”. É um comercial perfeito, bem filmado, editado, finalizado. É um trabalho profissional, feito por alguém que entende do assunto e tem preparo".

Outro anunciante, NFL (National Football League), teve seu comercial "participativo" produzido por um publicitário, que se cadastrou como um consumidor comum na disputa "Pitch Us Your Idea for the Best NFL Super Bowl Commercial Ever. Seriously."

Tema para novas discussões.

Os cases foram extraídos do Blue Bus, que têm publicado várias notas sobre o tema.